経営法務 〜会社の種類〜

会社の種類

株式会社は基本的に不特定多数の投資家から広く大きく資本を集めて大規模な事業をすることを目的とするため、出資者の責任を限定するとともに、出資者の地位の譲渡の容易さ、すなわち流通性を確保し、投下資本を回収しやすくする必要がある。上場株式などはその典型である。一方で、持分会社は少数の信頼し合った人たちで運営することを前提としているため、出資者の地位を譲渡する場合には、原則として他の出資者全員の同意を必要とし、出資者の地位譲渡の容易性や投下資本の回収の容易性を重視せず、出資者間の個人的信頼関係を重視している。合同会社、合名会社、合資会社のいずれの会社も、会社成立後に新たに社員を加入させることができる。

合同会社(LLC)

合同会社の特徴は、出資者が出資した金額の範囲でのみ責任を負う有限責任の法人でありながら、利益配分や組織の意思決定を出資比率に拘束されず自由に決めることができる、という点である。合同会社では代表権を持つ社員や、経営にあたる社員、さらには意思決定の方法について、株式会社に比べ柔軟に設計できる。合同会社の場合、資本金を増やさずに出資による資金調達を行うことができる。なお、株式会社の場合には、資本金を増やさずに出資による資金調達を行うことはできない。合同会社の社員(出資者)も、株式会社の株主と同じく、会社債権者に対して間接有限責任を負う。合同会社には、株式会社に規定される純資産額が300万円を下回る場合の剰余金配当等の禁止(同法458条、461条)の純資産額規制はない。合同会社には貸借対照表などの決算公告義務の規定はない。合同会社は、株式会社と同様に、会計帳簿の作成義務があり(同法615条)、社員や債権者等への閲覧については規定がおかれているが(同法618条、625条)、第三者への公開規定、すなわち、公告義務についての規定はない。合同会社では、定款に記載することによって、出資額が少ない社員に対する損益分配の割合を増やすように定めることができる。これは、株式会社において出資した金額が少なければ技術やアイデアを提供して会社に多大な貢献をしたとしても、金銭的に報われないという問題点があった。この問題点を改善するために新設された会社形態が合同会社(LLC)となる。合同会社における重要な意思決定は、社員(定款で業務執行社員を定めたときは、業務執行社員)の過半数で決定する。社員総会を開く必要はない(会社法第590条2項)。合同会社は社員以外から業務執行社員を選ぶことはできない。社員(出資者)全員が会社の代表権と業務執行を持つ(同590条1項)。実際に業務を執り行う社員を制限するために業務執行社員(経営に参画する社員)を定款で定めることもできる(法591条1項)。

LLCの特徴
・社員（出資者）の全員が有限責任
・組織の内部ルールの設定が柔軟
・法人格を有する
・法人課税

LLCの具体例
・数が限られた企業によるジョイント・ベンチャー
・企業の研究開発目的の子会社
・ソフト制作等を目的とした個人企業

有限責任事業組合(LLP)

合同会社、有限責任事業組合の債権者は、当該会社または組合の営業時間内は、いつでも、作成した日から5年以内の計算書類または財務諸表の閲覧または謄写の請求をすることができる。合同会社の常務に属する業務以外の業務は、定款に別段の定めがある場合を除き、社員の過半数をもって決定する。一方で有限責任事業組合は重要な財産の処分および譲受けや多額の借財という業務執行を決定するには、総組合員の同意によらなければならない。合同会社の設立手続きは、社員になろうとする者が定款を作成し、設立の登記をする時までにその出資の全額を払い込みまたは給付を行う。有限責任事業組合では、各当事者が組合契約書を作成し、それぞれの出資に係る払込みまたは給付の全部を履行する。いずれも、設立時に公証人の定款認証を受ける必要はない。合同会社は定款、有限責任事業組合は総組合員の同意により、その出資者の損益分配の割合を出資の価額に応じたものと異なる割合に定めることができる。合同会社は、合同会社名義で特許権の出願ができる。これに対し有限責任事業組合では、有限責任事業組合名義で特許権の出願をすることはできない。合同会社は、合名会社、合資会社、株式会社に組織変更することができる。これに対して有限責任事業組合は、このような組織変更ができず、当該有限責任事業組合を解散し、新たに会社を設立しなければならない。合同会社は社員1名でも設立できる。これに対し有限責任事業組合(LLP法3条)によれば、組合契約の当事者のうち「1人以上」は、国内に住所を有し、若しくは現在まで引き続いて1年以上居所を有する個人でなければならない旨規定されている。合同会社は、配当額が当該利益の配当をする日における利益額を超える場合には、当該利益の配当をすることができない。有限責任事業組合の組合財産は、その分配の日における純資産額から組合員の出資の総額と300万円のいずれか小さい額を控除した額を超えて分配することができない。

LLPの特徴
・組合員（出資者）の全員が有限責任
・組織の内部ルールの設定が柔軟
・法人格を有さない
・構成員課税

特定非営利活動法人(NPO)

特定非営利活動法人の役員として、理事3名以上および監事1名以上を置かなければならない。なお、役員のうち報酬を受ける者の数は役員総数の3分の1以下でなければならない。特定非営利活動法人は、特定非営利活動を目的としなければならないが、特定非営利活動の事業に支障のない範囲で、その他の事業を行うことができる。特定非営利活動法人は、毎事業年度初めの3か月以内に、前事業年度の事業報告書等ならびに役員名簿等を作成し、定款等とともに、その社員その他の利害関係人が閲覧できるよう主たる事務所に備え置かなければならない。特定非営利活動法人を設立するためには、定款、役員名簿、社員のうち「10人以上の者」の氏名等を記載した名簿、設立趣旨書を添付した申請書を所轄庁に提出して、設立の認証を受けなければならない。

経営法務 〜機関設計ルール〜

取締役会設置会社

株主総会で決議できる事項を制限し、代表取締役の決定で大部分の業務執行を行えるようにしたい場合は取締役会設置会社であることが要件となる。所有と経営の分離を推し進めて、会社経営の合理化を図るために採用される。取締役会設置会社は、取締役を3人以上置かなければならず、さらに、原則として監査役を置かなければならない。大会社、委員会設置会社でなくとも、公開会社である場合は、取締役会を置かなければならない(会社法327条1項1号)。公開会社の取締役設置会社は、監査役を設置しなければならない(会社法 327 条2項本文)。 たとえ、会計参与を置いても監査役を設置しなければな らない。

監査等委員会設置会社

監査等委員会設置会社は、独立性と透明性を確保するため大会社であるか否かにかかわらず、会計監査人を設置しなければならない。監査等委員会設置会社では、公開会社かどうかに関わらず、監査等委員である取締役を少なくとも3人以上選任しなければならず、そのうちの過半数は社外取締役である必要がある。公開会社であるかどうかにかかわらず、監査等委員会設置会社では、監査等委員の過半数は社外取締役でなければならない。監査等委員会設置会社は、会社法上の「執行役員制度」を必ずしも採用する必要はない。

監査役の設置

株式会社が委員会設置会社の場合は、監査役を設置することはできない。委員会設置会社以外は、どの株式会社も、定款に定めれば監査役を置くことが可能である(会社法326条2項、327条4項)。取締役会設置会社には、監査役を設置しなければならない。又、会計監査人設置会社に監査役を要求するのは、会計監査人の独立性を確保するため、 その選任を監査役の同意にかからせようとするからである。他方で、取締役会を設けない経営組織が簡素な会社では、監査役会を置くニーズはなく、設立当初から監査役を設置しない会社もある。監査役会設置会社には、取締役会の設置も必要とされている(会社法327条1項2号)。

会計参与制度

新たに会計参与設置会社とするためには定款を変更しなければならないので、株主総会の特別決議が必要となる。会計参与非設置会社は定款を変更して会計参与設置会社となることができる(会社法第915条1項・第911条3項)。また定款変更は、株主総会の特別決議によらなければならない〔会社法第309条2項・第466条)会計参与が何らかの事情で欠けた場合に備えて、補欠の会計参与を選任することができる。会計参与の任期は、取締役と同様であり、原則として選任後2年以内に終了する事業年度の定時株主総会の終結の時までである。会計参与を新たに設置した場合には、その旨ならびに会計参与の氏名または名称および計算書類等の備え置きの場所を登記しなければならない。

会計参与の職務と責任

会計参与が悪意または重過失により計算書類等に虚偽の記載を行い第三者に損害を与えた場合には、その損害賠償責任を負う。会計参与は、各事業年度の計算書類等を5年間備え置き、 その業務時間内であれば株主や債権者からの閲覧や謄写等の請求に応じる義務がある。会計参与は計算書類等とは別に、会計参与報告書を作成しなければならない(会社法第374条1項)。会計参与報告は計算書類の作成に関して情報提供を目的とするものであり、計算書類等が適正に表示されているかの意見を付したものは会計監査報告である。取締役会を設置する会社は監査役を置かなければならない。ただし、非公開会社かつ会計参与設置会社では、監査役の設置は不要となる。(会社法第327条2項)。

株主総会、取締役会の各議事録

株主総会の議事録について、定款の定めがない場合、出席した取締役および監査役が署名または記入押印をする法律上の義務はない。取締役の議事録については書面をもって作成されているときは出席した取締役および監査役はこれに署名しまたは記名押印しなければならない。株主総会議事録、取締役会議事録には開催日時および場所を記載しなければならない。株主総会議事録、取締役会議事録は開催の日から10年間本店に備え置かなければならない。株主は株主総会議事録、取締役会議事録のいずれも裁判所の許可を得ることなく、株式会社の営業時間内はいつでも閲覧または謄写の請求をすることができる。ただし、監査役設置会社、監査等委員会設置会社または指名委員会等設置会社においては、株主が取締役会議事録の閲覧または謄写の請求をするには裁判所の許可を得る必要がある。

企業経営理論 〜組織の情報処理モデル〜

メディア・リッチネス理論

企業組織において、なぜ、どのように特定のコミュニケーション・メディアを活用することが求められるのかを説明する理論。リッチな情報とは、今までにないような多様な解釈(意味・教訓)を導き出せる程度が高い、すなわち潜在的多義性が高い情報(経験)のことをいう。情報処理の「不確実性が高い」のは外部環境の変化による課題が明確にされたうえで、解答を導き出すための情報が不足している状態である。「多義性」とは、外部環境の変化により、新たな情報に対する解釈が必要となり、各部門において、立ち向かうべき課題について異なる解釈が生まれることを指す。コンテキスト(前提となる価値、目標など、ここまでの文脈)の共有によって意味解釈の対立を削減することが重要となる。環境の質的な変化は、組織部門間での多義性の除去の必要性を増加させるので、部門間でのフェイス・ツー・フェイスコミュニケーションなどのリッチなコミュニケーションメディアを利用した調整メカニズムが必要になる。新たなアイデアを生み出すためには、多様な立場からさまざまな情報を収集している他部門間の連携が必要になる。部門間の意見の相違や解釈の違いは、メディア・リッチネスの高いメディアの活用が不可欠である。不確実性に対応するためには、多様な情報の収集に適しているリッチなメディアより、メディア・リッチネスの低いメディアを選択することが好ましい。

組織の活動プロセスの制御コントロール

クローズドループ・コントロール

クローズドループ・コントロールは、コントロール・アクション(修正行動・是正措置)を実際の結果に基づいて起こすか、予想される結果に基づいて起こすかで、フィードバック・コントロールとフィードフォワード・コントロールとにさらに区分される。それぞれの特徴は、フィードバック・コントロールが事後的、結果応答的、時点的コントロールであるのに対し、フィードフォワード・コントロールは事前的、予防的、連続的コントロールであるという違いがある。

オープンループ・コントロール

オープンループ・コントロールは、プロセスが閉じずに進行し続ける、いわば「垂れ流し」の状態になるため、なんらかの修正をしながら効果的に管理するのは困難である。職務記述書や標準業務手続きなど、一連の活動プロセスの外部にある情報処理メカニズムによって活動を制御するオープンループ・システムは、成果の望ましさを評価するメカニズムを備えていないため、管理者は組織構造のプログラム化された側面を評価する必要がある。

官僚制の逆機能

官僚制の逆機能とは、規則は本来、組織目標を達成するための手段であるが、組織メンバーにとって、規則を守ることが目標になるという、本末転倒した状況が起こり、環境の変化に対し柔軟に対応できなくなる状況をいう。

形式主義

規則や手続きそのものを絶対視するような態度が、杓子定規な画一的対応を生み出すこと。

セクショナリズム

組織全体の利益よりも、自分が所属する部局の利益を優先すること。

繁文縟礼（はんぶんじょくれい）

膨大な手続きと書類作成に煩わされること。

目的置換

本来は手段にすぎない規則や手続きが目的に転じてしまうこと。

最低許容行動

規則化されている最低限の行動しかとらなくなること。

革新の阻害

古い規則に固執するあまり、革新的な行動を許容しないこと。

組織スラック

スラック資源とは、現在の業務間で直接活用されていない余裕資源のこと。イノベーションを遂行するための資源となりうる。

組織の安定に寄与

緊急事態には通常業務を抱えている部署では対応出来ない場合が多い。その際余裕資源である組織スラックが、緊急事態に対応するための余裕資源として、組織の安定に寄与する。

革新への対応

組織に十分なスラック資源がない場合、組織は日常業務に関する意思決定を、革新（イノベーション）よりも優先的に処理してしまう現象「プランニングにおけるグレシャムの法則」が作用する。イノベーションを起こすためには、そのために利用可能な資源（スラック）を持っていることが求められる。スラックがあることにより革新への対応が可能になる。

リスク選好的になる傾向

組織スラックがあることにより革新への対応が可能となる、そのため組織スラックを保有していると認識していると、新規行動案の探索においてリスク選好的になる傾向にある。

複数利害関係者の要求を調整

複数の利害関係者の組織に対する要求を調整する機能を持つ。複数の利害関係者がその対立関係により自己の利益を追求した目標を設定すると、関係者同士での目標の不一致がもたらされる。例えば、ある会社の株主は高い配当を要求する一方で、その会社の従業員は高い賃金を求めるといったケースの場合、資源の不足による両者対立を緩和させるために組織スラックが資源供給を行ったり、まったく別のプロジェクトに乗り出すことによって対立から注目をそらすこと（利益が出そうな新規事業に乗り出すなど）により、その対立を解消・緩和させる役割を果たす。

組織への要求が満足水準になることで発生

組織は満足水準が達成できないときにのみ情報を探求する。情報の探求が行なわれて解決策が発見され、満足水準が達成されればそれ以上の探求は行なわれない。それため、組織の探索は満足水準の達成を限度とし、それ以上の改善の機会は見逃される。よって、満足水準が容易に達成できるときには企業には非効率が広がる。この非効率な状態により組織スラック（ゆるみ、余裕）が発生する。つまり組織スラックは利害関係者が組織に対して求める要求が、満足水準になることに基づき発生すると言える。

財務・会計 〜オプション取引〜

「オプション取引」は、ある原資産について、あらかじめ決められた将来の一定の日(または期間)において、一定の価格(行使価格)で取引する権利(オプション)を付与・売買する取引である。同じ金融派生商品(デリバティブ)の一種である「先物取引」と異なり、「オプション取引」では、権利(オプション)の買い手は、決済日(または決済期間)において、売買の権利(オプション)を行使せずに放棄することもできる。オプション取引で売買される「オプション」の種類については、権利の内容による分類、および権利行使の条件や行使価格の決定方法などによる分類がある。

コールオプション

原資産を行使価格で購入する権利である。このオプションの「売り」および「買い」のそれぞれのポジション(立ち位置)は以下の図の通り

プットオプション

原資産を行使価格で売却する権利である。このオプションの「売り」および「買い」のそれぞれのポジション(立ち位置)は以下の図の通り

オプション価値

・本質的価値

　今すぐ権利を行使して得られる価値。インザマネーの時だけ存在する。

・時間的価値

　満期日までの間にさらに価格が有利に働くかもしれないという期待への価値。アットザマネーで最大となる。

ヨーロピアンオプション

満期日にのみ権利行使可能なタイプのオプションである。

アメリカンオプション

満期日までの間、いつでも権利行使可能なタイプのオプションである。

バミューダンオプション

満期日までの間、あらかじめ設定された複数の行使日にいつでも権利行使できるタイプのオプションである。ただし、権利行使は一度のみである。ヨーロピアンオプションとアメリカンオプションの中間的なものである。

バニラオプション

行使価格の設定や権利の失効などに特殊な条件のついていない基本的なオプションである。

エキゾチックオプション

行使価格の設定や権利の失効などに特殊な条件 のついたオプションである。例えば、原資産が特定の価格に達したときにオプション契約が有効または無効となるオプションである「バリア・オプション」などがある。

企業経営理論 〜消費者購買意思決定プロセス〜

 購買プロセスは、消費者が内部および外部からの刺激によって問題やニーズを認識した時に始まるとされる。

購買意思決定プロセス

消費者は一回一回の購買において、①問題認識→②情報探索→③代替案の評価→④選択→⑤結果の評価からなる5段階の意思決定プロセスのすべて(または一部)を経由することになる。この5つのプロセスは、製品購入時に必ずすべて通過するわけではなく、製品の特性によっては省略されたり、また順番が逆になったりすることもある。

①問題認識

購買行動の出発点となる問題認識は、最寄品の場合、家庭内ストックのような内部と、広告などの外部からの刺激が主な要因となる。身近な最寄品で置き換えて考えてみると例えばトイレットペーパーを買いに行く動機として、自宅のストックがなくなる（内部）、またはチラシで激安セールをしている（外部）がある。

②情報探索

高関与の場合には、その商品カテゴリーの関心度が高いので、広範囲に情報探索活動が行われる。

③代替案の評価

ある特定の商品カテゴリーにおけるさまざまなブランドに関する消費者の知覚を図にしたものを知覚マップという。消費者が商品を評価する際には、品質ももちろん重要な要素だが、選好が重要であり、消費者の主観的評価「好き嫌い」に左右されるところが大きい。

情報探索段階

コトラーは、情報探索段階において、商業的情報源、公共的情報源、個人的情報源、経験的情報源の4種類があることを説いている。一般的に消費者は商業的情報源から最も多くの情報を得る。しかし、最も効果的な情報となると、個人的情報源か独立機関などの公共的情報源から得ることが多い。

商業的情報源

マーケティング、広告、ウェブサイト、販売員、商品パッケージ、店頭の実物展示など

公共的情報源

４媒体の記事などマスメディア、製品評価を行う消費者団体など

個人的情報源

口コミ、家族、友人、隣人、職場の同僚、知人など

経験的情報源

製品の操作、検討、使用、実際に触れることなど

内部探索と外部探索

情報探索の際の情報源には、大きく分けて内部探索と外部探索がある。「内部探索」は既に記憶の中にある情報を探索すること、「外部探索」は外部環境から情報を探索することとされる。外部環境からの情報は「店舗出向」「カタログやウェブサイト」「友人」などが該当する。

関与

関与と知識の水準は消費者の購買意思決定に大きな影響を与える。関与とは、どれだけその商品に対して思い入れやこだわりがあるかを示す考え方である。ある商品に対して高関与の場合、思い入れやこだわりが強いため、購買意思決定に当たって情報探索の量は増加し、消費者の情報処理活動は複雑になる。また、自分自身に知識があるほど、消費者自ら情報を判断することが可能になる。そのため、例えば「店頭の販売員による説明」は、知識の少ない（低い）人には有益であるが、知識の多い（高い）人には逆に不快に感じることがある。

高関与

高関与な消費者に対して、商品の金銭的・社会的リスクや専門性を知覚させることで、企業は自社が行うマーケティング・コミュニケーション活動への反応を高めることができる。

低関与

低関与である場合、消費者は簡略型の情報処理を行う。例えば、「冷凍食品は特売時に買う」「いつものビールを選ぶ」といった簡単な方法によるヒューリスティクスと呼ばれる評価を行う。

消費者の関与と知識の高低の状況により消費者が重視する情報源

高知識の場合、その製品のことをよく知っているため、自分自身で製品を選びたいと思う。そのため、「販売員の説明」は高知識の場合には合致しない。高知識の場合は、「製品仕様書」や、「店頭の現物」をもとに自分自身での選択を希望することになる。「製品仕様書」と「店頭の現物」では、高関与の場合ほど求める情報探索量が増える。より詳しい情報が記載された「製品仕様書」が高関与となる。

認知的関与と感情的関与

関与は「認知的関与」と「感情的関与」に大別される。例えば、「認知」とは知っている状態のこと、「感情」とは魅力的に感じている状態のことである。ここで、両者のどちらの態度が変化しにくいかを考える。ある製品を魅力的に思っていた（感情的関与）にも拘らず、何らかの原因によって魅力的に思わなくなる可能性は考えられる。一方、ある製品を知っている状態（認知的関与）は、何らかの原因が起きたとしても、それを知らなくなるということはない。つまり、感情的関与によって形成された態度は、認知的関与によって形成された態度よりも変化しやすい。例として「好みが変わった」などの表現がわかりやすいだろう。

関与水準

関与水準を規定する要因として、「内因的自己関連性」と「状況的自己関連性」がある。内因的自己関連性はこれまでの使用・消費体験により蓄積された製品の属性やそこから得られる結果についての知識が引き金となり、製品と自己との関連性が感知される。状況的自己関連性は、消費者の置かれる状況が製品と自己との関連性を感知させるものである。全体としての関与水準は両者のバランスによって規定され、例えば、洗濯機のように自己との関連性がそれほどない製品関与の低い場合でも、それが故障した場合には状況的にその製品に対する購買関与が高まるなど変動するものである。

製品関与

製品関与とは、消費者がある製品に対してどれだけ重要性やリスクを感じるかの水準を指し、消費者がその製品にどれだけこだわりを持っているかということである。ある製品に対して消費者が持つ、こだわりの強さのことであり、消費者が購買行動や情報収集をするときの行動に深い影響を及ぼすものである。製品関与には、楽しいと感じる感情的関与、ブランド・メーカーを知っている認知的関与、特定のブランド嗜好を持つブランドコミットメント、の3つの尺度がある。

アサエルの購買行動分類型

ブランド間の知覚差異が高く、関与水準の低い場合はバラエティ・シーキング型の購買意思決定が行われる

連結型

連結型とは、多属性における意思決定ルールに用いられるものであり、検討する属性の各々に最低限これだけあれば満足できるという基準を設け、選択肢を順番に評価していく。設定した要求水準をすべて満たした選択肢が現れれば、その選択肢を採用する。

辞書編纂型

辞書編纂型とは多属性における意思決定ルールに用いられるものであり、最も重要な属性について最も高い評価を持つ代替案が選択される意思決定方法である。ただし、同順位の代替案があった場合は、2番目に重要な属性について最も高い評価を持つ代替案が選択される。パソコンの購入に際して、消費者は最も重視する属性で高評価な候補製品を選び、その属性で候補製品が同評価であれば、次に重視する属性で選ぶ場合がある。こうした決定方略は辞書編纂型と呼ばれる。

代償型ルール

検討すべき属性を挙げ、全属性を評価し、総合的評価を行うものを代償型ルールという。代償型ルールにおいては、ある属性に関する否定的な評価は、他の肯定的な属性によって代償（相殺）されるという考え方に基づく。マンション購入に際して、消費者は価格、立地、間取り、環境や建設会社など、検討すべき属性を網羅的にあげ、候補物件において全属性を評価し、総合点が高い選択肢を選ぶ。これは代償型ルールに該当する。

EBA型

EBA型とは属性により排除する意思決定ルールであり、属性の重要度の順に、属性の必要条件を満たしているかを検討し、必要条件を満たさない代替案を排除していくというルールである。

購買問題の解決行動

消費者が自分の購買問題を解決する際、限定的問題解決行動、定型的問題解決行動、包括的問題解決行動の3つの場合に分けられる。ピーターとオルソンの研究に基づく関与と知識の水準と意思決定プロセスによれば、高関与―高知識の場合、高関与―低知識の場合と比較し、満足の最大化を目指し限定的な意思決定プロセスをとりやすいとしている。すなわち、高関与―低知識の場合は、消費者はどのようなブランドが選択代替案として存在するのか、また各ブランドがどのような特徴を持つのかも知らないため、意思決定に向けた情報収集などに多くの労力を費やす包括的な意思決定プロセスをとる。一方で、高関与―高知識の場合は、既に製品カテゴリーについて ある程度の知識があるため、低知識の場合と比較して限定的な意思決定プロセスをとるようになる。

限定的問題解決行動

新製品が登場した場合の購買行動であり、追加的な情報処理を行う。追加的な項目については、ある程度時間をかけて検討する。成長期にある製品は、増加する競合製品に対抗するために製品の種類を増やしたり改良を加えたりする。そのような製品を購入する場合、消費者は増えた種類や改良点について情報収集する。そのため限定的問題解決行動はプロダクト・ライフサイクルの成長期にある製品の購買の際に多い。消費者が特定ブランドに対する高いロイヤルティを持つ場合、そのブランドに対する忠誠心から、特定ブランド中心の狭い範囲での情報探索を行い、その結果「限定的問題解決」を行うことの方が多くなる。

定型的問題解決行動

消費者が当該製品や当該ブランドを良く知っている際にみられる行動で製品やブランドに関する情報処理に時間をかけない。定型的問題解決行動をとり続けると、特定の製品やブランドに対する選好がますます明確かつ強固になるため、他の製品をますます考慮しなくなる。

包括的問題解決行動

消費者が当該製品やブランドに対する情報をほとんど持っていない場合の行動である。消費者は製品特性や代替品の評価や必要な情報の探索に時間を多く使う。

購買意思決定に関する諸仮説

知覚リスク

購買決定を変えたり、先延ばしにしたり、避けたりする消費者の意思決定は、「知覚リスク」の影響を大きく受ける。商品に対する関与（思い入れ）が高い場合や選択肢が多い場合、深く考えたうえで購買意思決定がなされる。そのため、知覚リスクは高まる。知覚リスクには次のようなものがある。機能的リスク（製品が期待通りに機能しない。）、身体的リスク（製品の使用により、ユーザーやその他の人の身体的健康が脅かされる。）、金銭的リスク（製品が、支払った代価に見合わない。）、社会的リスク（製品の使用により、他者から嫌がられる。）、心理的リスク（製品の使用により、ユーザーの精神的健康が影響を受ける。）、時間的リスク（製品がきちんと機能しない場合、他の満足のいく製品を探す手間がかかる。）知覚リスクの量は、支払い金額の大小、製品属性の不確実性の度合い、消費者の革新の度合いによって異なる。消費者は、決定を避けたり、友人から情報収集したり、有名ブランドや保証を好んだりといった、リスク軽減のための行動をとることにつながる。聞いたことのない小売業者のウェブサイトから製品を購買する際、しばしば意思決定の内容を変更したり、延期したりすることがあるが、その一因は、さまざまな知覚リスクを回避しようという行動にあるといえる。

ヒューリスティック

ヒューリスティックとは、意思決定プロセスにおける経験則またはメンタルな近道のことである。消費者は購買意思決定プロセスの中で、必ずしも念入りで合理的な方法で情報を整理したり意思決定を下したり完全情報の獲得に基づいて行動するするわけではない。情報処理や意思決定は経験則、つまりヒューリスティクスに左右されることがある。テレビを買い替える場合、過去の使用経験から特定ブランドに好ましい態度を有している消費者の多くは、他ブランドを詳しく検討することなく、当該ブランドを選ぶことがある。

精緻見込みモデル

精緻見込みモデルは、関与の高いときと低いときそれぞれの場合の消費者の評価方法を説明しており、高関与の状況下では説得への「中心ルート」を通り、低関与の状況下では説得への「周辺ルート」を通ると仮定したモデルのことである。すなわちその製品などに対する関与の高い場合は、 機能や価格といった本質的な情報が重要視され、また低関与の場合は、口コミやデザインなどによって行動が促されるとしている。関与度の高いときに消費者は態度の形成と変容に十分な考察を伴い、製品またはサービスに関する最も重要な情報を入念かつ合理的に検討する。 一方、十分な「動機」、「能力」、「機会」をもたず関与度の低い消費者は製品・サービスやブランドに対して、あまり深い考察を伴わずに態度を形成したり、変容させたりする。消費者は肯定的または否定的な周辺的手がかり（有名人の推奨、信頼性のある情報源等）に影響を受ける。精緻化見込みモデルにおいて「中心ルート」を通るのは、「情報を処理するモチベーションがあり」かつ「情報処理を行う能力がある」場合であり、どちらかが欠けていた場合は精緻化の見込みは低くなり、周辺的ルートによる態度変化が生じる。

多属性態度理論

多属性態度理論とは、消費者のブランドに対する全体的な評価としての態度は、ブランドが持つ複数の属性(価格、機能、デザインなど)ごとの確信度(信念の強さ)と、その属性の評価的側面(当該属性の重要度)との積の総和によって決まると仮定したモデルのこと。この理論の評価ルールでは、ある属性のマイナス面(価格が高いなど)を 他の属性のプラス面(燃費が良いなど)で相殺(補償)することを許容する構造となっている。

低関与マーケティング戦略

低関与製品を高関与製品に転換するためのひとつの手法は、製品を関与度の高い問題と関連付けることである。製品を関与度の高い問題と関連づける例としては、喉の渇きを潤すという用途で使用されるお茶をダイエットと結びつける、歯を綺麗にする用途で使用される歯磨き粉を虫歯予防と結びつける等をあげることができる。低関与マーケティング戦略としてはその他に製品を関与度の高い個人的状況に結びつける方法（フルーツジュースのメーカー各社が、製品強化のために、カルシウムなどのビタミン類を成分に加える等）、個人的価値観や自我の防衛に関連した強い感情を引き起こす広告を立案する方法（シリアルメーカー各社が、シリアルは心臓によく、家庭生活を楽しむために長生きすることは大切だ、と大人向けに広告をする等）、製品に重要な特性を付加する方法（ＧＥが電球に、人にやさしく、省エネにつながる「ソフト・ホワイト」バージョンを導入する等）等がある。

バラエティ・シーキング

バラエティ・シーキングとは、低関与製品のうち、ブランド間の差異が大きい場合にみられる頻繁なブランドスイッチングのことをいう。クッキーを購入する場合を考えてみると、消費者はクッキーについて特に深く考えることもなくブランドを選択し、消費しながらその製品の評価を行う。しかし、次は違う味を求めて別のブランドを購入するかもしれない。ブランド・スイッチを行うのは、不満からではなく、多様性を求める気持ち（バラエティ・シーキング）があるからである。ある小売商が店頭で靴下の｢よりどり3点 600 円｣の販促を実施した。多くの消費者が売れ筋以外の単独の販売ランキング下位の靴下も購買していた場合、売れ筋以外へのブランドスイッチングが起きたことを意味している。。これは、バラエティ・シーキング論の主張と一致する。

道具的条件づけ

ブランド関連商品をおまけに付けた商品が売上を伸ばしている場合、その要因は｢道具的条件づけ｣で説明することができる。道具的条件づけとは、何らかの条件に対して、ヒトが「報酬を得るために行動を起こす場合」や「罰を避けるために行動を起こさない場合」に適応できる考え方である。特徴として、①「刺激」と「反応」との間に、ヒトの「意思」が介在している。②次第に、その「反応」が強化されていくという点がある。ブランド
関連商品としておまけがついた場合は「ブランド関連商品」という報酬を得るために購入している。売上が伸びているということは「反応」が強化されていることとなる。「道具的条件づけ」と比較される概念として、「古典的条件づけ」がある。「梅干しをみたら唾液が出る」という反応のように、「梅干し」という刺激に対して、すぐに（反射的に）「唾液がでる」という反応が起きている。このような条件づけを「古典的条件づけ」という。

オピニオンリーダー理論

オピニオンリーダー理論では特定の製品分野についての深い専門知識を持った人々が、新しい製品に関する情報を収集し、自ら編集したメッセージで情報発信することの重要性が示されている。

マーケットメイブン

近年オピニオンリーダーと対比される用語である。マーケットメイブンはオピニオンリーダーとは対照的に製品カテゴリ横断的な幅広い知識を持ち、さらには知識を伝える方法も幅広く持っていることに特徴づけられる情報発信型消費者のこと。このタイプの消費者は、インターネット上のコミュニティやソーシャルメディア上で情報を拡散させるコミュニケーション機能を果たす極めて現代的な情報発信者といえるだろう。また、ネット情報や口コミにより敏感な消費者層でもある。

サイコグラフィックス

サイコグラフィックスとは市場細分化基準における「心理的要因」のことである。例として、ロイヤルティやライフスタイルがある。

選択的注意、選択的歪曲、選択的記憶

知覚には選択的注意、選択的歪曲、選択的記憶という3つのプロセスが存在し、消費者は一般的に事前に有していた知識や態度と合致するように、情報に注意し、情報を解釈し、情報を記憶する傾向がある。選択的注意は人は毎日膨大な情報に触れているが、その全ての情報に注意を払うわけではないことである。すなわち、自分が興味のある情報や注意を引く情報以外は気に留めないことを示すものである。選択的注意プロセスによれば、①消費者は現在のニーズに関係のある刺激に反応する傾向がある、②消費者は予想していた刺激に反応する傾向がある、③消費者は通常よりも刺激の強いものに反応する傾向がある、とされている。選択的記憶は人は学習したことの多くを忘れてしまうが、自分の態度や信念を裏付けてくれるような情報は覚えている傾向がある。

弱い紐帯で結ばれたネットワーク

社会学者であるマーク・S・グラノヴェターの「弱い紐帯の強さ」という論文において、広範囲にわたる情報の伝達やイノベ ーションの伝播においては家族や親友などの強いネットワーク(強い紐帯)よりも、知人のような弱いネットワーク(弱い紐帯)が重要であるとしている。つまり、強い紐帯で結ばれたネットワーク内では同質性や類似性が高く冗長な情報を持つが、 弱い紐帯で結ばれたネットワークでは、情報の冗長性が低いため情報が伝播しやす いとしている。消費者間ネットワークを用いて広くマーケティング情報を伝えたいと考えるとき、消費者間の弱いつながりが重要な役割を果たす。

認知的不協和

消費者は商品やサービスの購入によって満足を得ようとするが、購入後の満足度合いが購入前の期待に達しない場合もある。この場合に生じる不満足のことを、認知的不協和と呼ぶ。認知的不協和を覚えた消費者は、「自分の購買は正しかった」ということを再認識するために、その商品やサービスに関する肯定的な情報を得ようとする。購買後に心理的な緊張が生じると、好ましい情報を求めて、当該企業のホームページや広告を見たり認知的不協和を感じないようにするために競争製品の広告ではなく、購入した製品の広告を見る傾向がある。認知的不協和を解消したり、できるだけ少なくすることにより、顧客が自社製品やサービスのファンになってくれる可能性が高まり、ロイヤルティの形成につながる。製品そのものにおける差別化がむずかしい昨今では、認知的不協和を解消したり、その発生をできるだけ少なくすることは、企業にとって大きな意味を持つようになっている。無条件返品制度やパソコンのサポートセンターなどは認知的不協和を解消するための方策の１つである。

準拠集団

特定の情報発信型消費者が他の消費者に対して強い影響力を持つことがある。憧れの対象（期待集団）、分離の対象（分離集団）、消費者自身が所属する集団（帰属集団）といった情報源としてとくに重視される人々や自分の行動に影響を与える集団を準拠集団と呼ぶ。この種の集団には憧れや分離の対象といった個々の消費者が直接的な接点を持たない対象だけでなく、学校や職場、サークルなどのように実際に消費者自身が所属している集団も含まれる。一方で他人の目に触れないような商品のブランド選択行動については準拠集団が与える影響は小さい。例えば寝具や部屋着など、プライベートに使用する商品は、使用場面が他人の目に触れないので、どのブランドを選択するかはさほど重要ではない。その場合はブランドよりも機能や好みなどで商品を選択する。それに対し、例えばスーツや外出着など、人目に触れる場面で使用する商品は、他人の目が気になるので、準拠集団がブランド選好に影響を与える。また、近年家族の個人化が進んでおり、家族の消費者行動への影響を分析する際には、ライフサイクルだけでなく、ライフコース(人生においてどのような道筋を辿っているか)にも注目する必要がある。購買選択の際に専門的知識が必要な場合よりも、感覚や好みに基づいて選択される場合に、消費者は特に属性(性別や年齢など)や価値観が自分と類似している他者の意見やアドバイスを重視しやすい。

期待集団(希求集団)

実際に所属していないが所属することを望んでいる集団のこと。あこがれの有名人が持っているものと同じものを、自分も所有したいと思う。具体的には、アイドルやスポーツ選手が使用している商品を欲しくなる心理である。自分に対する他者からの否定的な評価を避け、肯定的な評価を形成していこうとする欲求は自己高揚と呼ばれる。自己高揚のレベルが高い消費者は、自分の所属集団よりも、願望集団で使用されているブランドとの結びつきを強める傾向が ある。

第一次集団や第二次集団

第一次集団や第二次集団は服装やマナーなど基本的な価値観を形成するうえで大きな影響を与える。服装やマナーといった基本的な価値観は、家族や職場といった集団から大きな影響を受けて形成される。

分離集団

所属しないことを望む集団のこと購買において、ある集団を模範にしたくないと思う。自分が所属していなくても、その集団が持っている価値観や態度を拒絶することがある。

帰属集団

家族、職場、世代など、個人が直接・間接に所属している集団のことである。

消費行動分析

ライフサイクル・アプローチ

デモグラフィック基準に属する概念である。住宅や 自動車、家電製品などの耐用年数の長い耐久消費財への支出はライフサイクルが進むにつれて減少する傾向にある。

ライフスタイル・アプローチ

サイコグラフィック基準に属する概念である。

ライフコース・アプローチ

生涯にわたる人生の道筋となる概念である。ライフコースの概念では、ライフイベントごとの選択のあり方が個々の人生の道筋の多様化を生み出すとされている。これら選択の多様化によって、社会人教育や婚活(結婚活動)
など新たな消費機会が生まれる。